千亿级文创“金矿”！影视衍生品如何角逐国内市场
随着中国影视行业的快速发展，2019年暑期档，动画电影《哪吒之魔童降世》的国内票房突破49亿元，其目前公开的衍生品销售额超1800万元，刷新了中国电影衍生品总额新纪录，国内影视衍生品市场也逐渐显示出强劲的爆发力，不过，相比海外市场，《哪吒》在电影衍生品市场的表现，仍属稚嫩。其实，这也是中国电影衍生品市场情况的一个缩影，但从其具体发展情况来看，我们却依旧处于起步阶段。
好莱坞影视衍生品产业链成熟、出口红利巨大
过去，在业内发布的一份《全球衍生品收入TOP10电影》的榜单中，迪士尼凭借“10进6”的绝对优势占尽风头。位居榜单前三的《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》也无一例外，均由迪士尼出品。单是一部《星球大战》就从1977年拍到2018年，截止目前10部电影在全球获得了64.9亿的票房，而衍生品的收入更是达到320亿美元。可以说，在影视衍生品行业中，迪士尼绝对算得上是一位元老级的大咖。
米奇老鼠、小熊维尼、灰姑娘、美人鱼、白雪公主、花木兰……众多经典的卡通人物形象，虽来自不同的国家，但却都被迪士尼以深入人心的形象演绎出来。
基于这些经典的IP，迪士尼以动画电影作为起点，依次实现图书等出版物、主题公园、IP授权商品销售等多轮包装和变现。产业链之完备成熟，赚钱思路之清晰，都给业内带来不小的借鉴和思考。
据数据统计显示，在迪士尼的各项收入中，电影出品发行只占20%－25%。其他则分别来自电视和付费视频（25%），版权出版物和游戏（25%－30%）、家庭娱乐（15%）和授权产品零售（10%－15%）。
同时，从数据占比也不难看出，影视衍生品发展到当下，即使是以动漫IP起家的迪士尼，如今也在衍生品领域突破了动漫＋玩偶、文具、服装的简单模式，向更多元的纬度继续探索。
好莱坞的衍生品大片开发多样，中介环节也进行着大量的品牌授权，包括快销品的包装，比如饮料、麦当劳冰淇淋的包装，均能够在影片上映的同时借势营销，其盈利价值方式已经实现了全面开花。
好莱坞的影视衍生品发展到今天，不但有成熟的产业链保证衍生品的生产，进行了更多元化的探索，还有着众多经典IP作为“种子”，在形态上呈现出可持续发展的“生态化”样貌。这些都值得我们思考借鉴。
现中国电影衍生品市场如何？
1.国内衍生品市场强势爆发 未映先火 公仔已卖近20万件
点一份印着胡巴头像的幸“胡”汉堡，喝一杯“妖界”饮料……
2018年的春节前夕，《捉妖记2》还未上映，品牌方就与麦当劳率先出手，在全国开设了麦当劳清水镇（电影主要场景）主题餐厅。时隔两年，这只长得像白萝卜的小妖“胡巴”再次出现在大荧幕上，圈粉无数，与之相关的衍生品市场也打开了大门。
根据淘宝销售数据，《捉妖记2》主角“胡巴”的衍生品销售额在电影上映前已突破千万元，其中正版授权的澳捷尔胡巴毛绒公仔销售近20万件，销售额近400万元。此外，片方安乐影业还与广州长隆乐园合作，《捉妖记》系列主题乐园正在计划当中。
同样是续集电影的《唐人街探案2》也从“吃”入手，选择了衍生品合作方必胜客，并结合春节档期，主打“家宴”概念。2月7日，《唐人街探案2》必胜客主题店开幕，网友调侃，“电影让爆米花和比萨走到了一起。”
从2017年末的《二代妖精》与阿狸合作，《奇门遁甲》与故宫食品合作，到今年春节档电影与品牌商携手，强强联合正成为国产电影衍生品开发的新趋势。
然而，衍生品这门生意并不好做，热卖两三个月就随电影关注度的下滑而被遗忘几乎成为常态，衍生品收入要想与票房齐飞，还任重道远。
由于电影档期较短，衍生品在电影下档后往往会面临销售拐点。业内人士透露，国产电影衍生品目前大致只有3个月的黄金销售周期，在上映前后一两个月集中爆发。相比米老鼠、维尼熊、变形金刚、蜘蛛侠等国外超级动漫形象，国产电影IP影响力不够强大，绝大部分衍生品也很难获得长线发展。
毛绒玩具、钥匙链、马克杯……一提到衍生品，很多消费者第一反应都是单调的“老三样”。根据微影数据研究院调查报告，在关注某电影衍生品、但最终放弃购买的用户中，有近六成人认为价格太贵，不值得买，有两成人认为产品没创意、不实用或质量差。报告分析，“与过去相比，中国消费者接受在更高质量产品上花更多的钱，但期待物有所值。”
2.从《哪吒》看中国电影衍生品市场现状
根据《哪吒》衍生品情况，据了解票房超过20亿时才有团队真正开始介入做衍生品。这与成熟的电影衍生品市场相比不止慢了半拍。
美国的电影衍生品的开发规划，通常在制片阶段就会开始。因为手办、玩具等衍生品的开模、工厂流水线快的也要半年，更加简单的软周边的开发也要至少60天的出货时间。
据了解，截至10月6日，《哪吒之魔童降世》的国内票房已突破49亿元，但官方衍生品还在众筹当中，其中大部分产品显示还未出货。
官方微博显示，《哪吒》官方授权的衍生品店铺共有四家，其中有三家在摩点网众筹。
查阅摩点网可见，与末那工作室合作推出的官方手办目前筹得金额1509万元，电影手办和徽章要2020年4月出货，艺术家合作款手办将于2020年6月出货。与mini doll合作的潮玩周边筹得金额131万元，目前实物已经进入终审阶段。
与歪瓜出品合作的电影周边众筹已结束，筹得212万元，目前周边正在制作中。此外，《哪吒之魔童降世》还与铜号文化合作推出了帆布包、钥匙扣，预计国庆节后发货。
由此计算，《哪吒之魔童降世》目前公开的衍生品销售额超1800万元。不过，从众筹的衍生品品类来看，《哪吒》在摩点网的产品主要面向相对核心的动画粉丝，并不包括大众消费品的开发和IP授权。
此外，盗版问题严重影响了《哪吒》正版衍生品等销售。早在7月31日，光线影业曾发布此电影的版权声明函，呼吁观众抵制盗版、保护原创、尊重创作者的合法权益。然而，目前电商平台上依旧存在不少盗版衍生品售卖商。在电商平台上搜索“哪吒周边”时，出售未经官方授权的哪吒相关产品的商家数不胜数。售卖产品包括公仔、抱枕、海报、t恤等，部分商家的付款人数近千人。
电影衍生品市场有多大潜力？
好莱坞的电影衍生品产业的成功在业界是众所周知的。从每年的电影产业收入数据可以看到，美国电影票房的收入只占到整个产业的30%以下，而衍生产业占到70%以上。
这里还有更多足以对中国电影称得上夸张的数据：
最老的《星战》三部曲（1977-1983）有近18亿美元的票房收入，而其相关的衍生品收入更是高达45亿美元。
创造了动画票房奇迹的《狮子王》有7.8亿美元票房，衍生品更夸张——20亿美元。
《冰雪奇缘》这里面有一款艾莎公主裙，这个带来的收入是4.5亿美金。
迪士尼旗下皮克斯的电影《玩具总动员3》，衍生品授权收入达到了87亿美元，远超票房收入的11亿美元。
由于国情与文化背景存在差异，国外成功经验很可能会有“水土不服”的现象，那么，在中国电影衍生品有市场吗？
每秒售出66件，这是迪士尼相关负责人在上海国际电影节“新文旅·新消费电影产业赋能新蓝海”金爵论坛上透露的中国市场销售数据。这个大家耳熟能详的迪士尼，将电影衍生品从玩具拓展到服饰、配件、文具、包袋及生活用品方方面面，不但在美国本土，在中国也收获了大大的一个电影衍生品市场。
不仅如此，电影衍生品除了拥有巨大的市场潜力，还会反哺电影IP。好电影为观众制造回忆，优质衍生品则能让角色在观众心中保持常青。《玩具总动员》《星球大战》《变形金刚》等知名电影系列的时间跨度短则10余年，多的超过20年，而推陈出新的产品却让故事永葆活力，一定程度上也对这些系列电影的票房也做出了贡献。
随着行业发展的成熟与流程化管理的日趋专业，电影衍生品市场会从蓝海向红海过渡，一切只是时间问题。衍生品和电影作品是相辅相成的，随着电影事业的发展和转型，衍生品也迎来新的发展时机。无论哪一方，都要将把IP当做产品来运营，做商业化衍生品品牌而不只是当做电影的附属品，以做商品的心态去做衍生品，才是电影衍生品未来成长之道。
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